品牌建设将成为2015年我国食用菌行业发展趋势

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农业部12月3日举行新闻发布会，农业部市场与经济信息司司长张合成在介绍《中国农产品品牌发展研究报告》情况时表示，加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业生产发展方式，推进现代农业发展的一项紧迫任务，我国也将探索建立农产品品牌目录制度，将最有影响力、最有价值的品牌纳入国家品牌目录并定期发布。

我国的食用菌产业虽然经过几十年的发展，真正做大做强的龙头企业屈指可数，大多都注重产品生产而忽视了品牌建设，在国内外市场上缺乏竞争力。究其原因就是缺乏极富感召力的自主品牌。笔者预言：品牌建设将成为2015年我国食用菌行业发展趋势，并由此成为热点。的确，品牌建设已经成为推进食用菌产业现代化重要路径，成为新型食用菌产业经营主体的核心经营策略，成为食用菌品质安全获得消费者信任的重要保证，也成为加快推进食用菌产业现代化的新常态。

    从中国食用菌产业现代化建设总体进程看，实施食用菌品牌战略是推进食用菌产业现代化的内在要求。现代化的食用菌产业应该是资源节约型和环境友好型产业，应该是用现代科技和信息技术装备的产业，也应该是食用菌产品比较优势突出和市场竞争力较强的产业。作为食用菌品牌，首先是食用菌科技应用和资源科学利用的典范，从这个意义上讲，现代化的食用菌产业也可以说是品牌聚集的产业，没有食用菌产业的品牌化、没有一大批科技含量高、极具竞争力的食用菌品牌作为代表，就很难说食用菌产业实现了现代化。因此，实施食用菌品牌战略，是加快推进食用菌产业现代化的内在要求，是关系中国食用菌产业发展全局的重大举措。在深化改革的市场环境下，大生产、大市场、大流通、大品牌的现代食用菌产业格局正加快形成，必将为食用菌品牌建设带来全新的发展环境。

    从中国食用菌产业发展的实践看，实施食用菌品牌战略是做强食用菌优势特色产业的主要路径和方向。我国地域辽阔，自然生态和资源禀赋多种多样，食用菌产业发展的基础也各不相同，但从发展的实际看，食用菌产业化水平较高的地区，往往也是品牌食用菌发展较快的地区，是食用菌品牌的聚集区。比如黑木耳品牌多产于东北黑木耳主产区。品牌建设涉及食用菌生产和市场的多个环节，是优化食用菌产业结构、提升特色食用菌产业现代化水平的强大动力，是推进现代食用菌产业发展的重要抓手。我国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，数年来已经形成了众多特色食用菌产品（诸如庆元香菇、长白山灵芝、东北黑木耳、迁西栗磨、福建银耳等）。这些特色食用菌资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值，我们完全可以通过实施食用菌品牌战略，把这些集人文、生态、环境等为一体的要素资源整合起来，使其成为食用菌产业持续发展的重要载体。近几年来，在河北平泉、浙江庆元、江苏灌南、辽宁岫岩等很多主产地建起了菇菌文化博览中心、香菇博物馆等非常专业的食用菌文化场馆，为普及和传播食用菌知识打造品牌做出了积极贡献。地域特产是中国食用菌产业最大的优势资源，也是品牌食用菌的重点突破点，食用菌产品要打造品牌，必须完成对公共资源的抢占。未来的品牌食用菌格局，也将是品牌龙头各自的割据战，消费者认的是代表正宗地域的食用菌企业品牌。

    从转变食用菌产业发展方式的角度看，实施食用菌品牌战略是促进食用菌产业可持续发展的重要推动力。转变食用菌产业发展方式是突破资源环境约束、实现可持续发展的根本出路。食用菌是高度依赖资源条件、直接影响自然环境的产业，食用菌的资源利用方式对实现可持续发展具有重要影响。众所周知，良好的食用菌资源和环境是食用菌产品品质之源，是市场和消费者的自然诉求，是品牌建设必不可少的要素，是一些食用菌企业打造品牌乃至文化品牌的一种有效途径。面对当前中国食用菌产业发展方式比较粗放、局部资源浪费和污染加剧等问题，我们只有转变发展方式，加快绿色、优质、品牌食用菌发展，提高资源和投入品使用效率，发挥食用菌产业的多功能性，才能突破资源环境约束，实现可持续发展。

我国是世界食用菌生产第一大国，但是缺少一批在国际上具有竞争力的食用菌产品品牌，不少优势的食用菌产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。可喜的是，目前国内一些食用菌企业品牌作用已经彰显，比如雪榕生物携手中国国家体操队发布新品牌战略，使“雪榕”品牌的影响力更上一层楼。良好而稳定的货源、货量、货品，加上市场活动推广、品牌、货物市场布局非常到位，以及“雪榕”品牌的菌菇的影响力，使得其他金针菇产销商要等雪榕金针菇价格公布后再定价，正常是在雪榕价格基础上相应减价。可以说，雪榕生物引领着东北金针菇价格的风向标。目前实施现代食用菌品牌战略都具备了较为成熟的条件。我认为，实施中国食用菌品牌战略可以从以下几个方面考量：

    首先，系统谋划，顶层设计。从国家改革发展的层面看，中国现代农业品牌战略已经有了一个整体的战略构思和布局框架。现在关键是我们食用菌行业要抓住机遇，把构建食用菌品牌发展战略作为一个重要组成部分，以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础，把标准化建设、文化内涵挖掘、营销渠道和方式创新、科技体系支撑、金融支持等与品牌建设相结合，努力创建食用菌品牌发展的思想和理论体系，形成完整的品牌战略路线图，绘制食用菌品牌发展的具体实施方案。

    其二，保障质量安全，奠定发展基础。我国把农产品质量安全及品牌问题提到前所未有的高度。作为食用菌行业而言，质量安全是品牌产品的前提和根基，只有质量可靠的安全食用菌产品才可能成为品牌产品。大力培育食用菌品牌，用品牌保证人们对食用菌产品质量的信心。品牌建设被赋予了规范生产经营、引导消费需求的重大责任。我们知道，安全优质的食用菌产品是“产”出来的，也是“管”出来的。生产知名、安全、生态、健康的食用菌产品，必须建立不同层次的食用菌产品质量标准体系，来增强消费者的信心。

    其三，提高食用菌产品品质，把握发展重点。品质铸就品牌，品牌赢得未来。强调食用菌品质是品牌建设的一个朴素真理。离开了品质，品牌便无从谈起。品牌是对食用菌产品质量和信誉的一种承诺和保证，是食用菌产品与消费者建立的一种相互忠诚的关系。这种信任产生了一种保证机制。一方面，这种关系能够形成品牌追随，形成消费者忠诚度、信任度，使食用菌产品获得竞争优势，产生品牌溢价，品牌建设主体也会不断提升食用菌产品品质、确保安全。另一方面，消费者可以选择信任或不信任，这是对品牌建设主体行为强有力的约束。消费者通过这种信任机制，可以减少很多选择成本，获得放心的食用菌产品。市场对食用菌产品的需求日益多样化、优质化、品牌化。生产特色突出、质量上乘、效益显著的优质食用菌产品，是现代食用菌产业发展的重要导向，自然也是实施食用菌品牌战略的基础，是发展品牌食用菌产业的重点。

    其四，强化产权保护，营造良好氛围。食用菌行业知名的商标、地理标志保护、诚信的商誉等，这些知识产权往往是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在。在食用菌领域，知识产权越来越成为现代食用菌产业建设的重要支撑，成为掌握食用菌产业发展主动权的关键，更是食用菌产业品牌建设的核心内容。事实证明，如果没有知识产权强有力地保护、没有打假维权的有力行动，再好的品牌也可能因假冒伪劣产品的横行而丧失市场优势。

    其五，提高产品知名度。品质再优、口感再好的食用菌产品，如果无人知晓或不够了解，也很难实现产品应有的价值，从某种意义上讲，可以说是一种资源浪费。中国食用菌资源禀赋多样，产品种类多，但除香菇、双孢蘑菇少数几个品种外，多数食用菌产品国际上尚不知晓，有许多品牌产品还没有走出国门，这与我们营销促销和宣传力度不够有很大关系，也与我们对食用菌产品的历史渊源、文化内涵和消费知识介绍不够有关。目前我国食用菌产品注册商标虽快速增长，但知名的品牌还不多，一些食用菌企业还缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营销理念，这表明我们的品牌理念及营销水平都需要进一步提升。

    其六，发挥行业组织作用，提升服务水平。上到中国食用菌协会下到各省、市食用菌协会，食用菌行业组织本身就是对管理和市场调节功能的重要补充。充分发挥这些行业组织在行业自律、标准制定、产品促销和打假维权等方面的作用，赋予行业组织更多的品牌化推进职能，充分发挥这些行业组织在推进品牌宣传、营造发展氛围、参与国际品牌食用菌产品贸易等方面的作用。

目前，中国食用菌产业正处于从传统生产模式到现代生产模式，从产业大国到产业强国，从产品营销到品牌营销转型与升级的关键历史阶段。在垂涎欲滴的舌尖诱惑和安全至上的全民共识背后，中国的食用菌产业和厨房餐桌食品市场上正在掀起一场前所未有的产业革命、消费革命和品牌革命，更是千载难逢的战略机遇。时代变迁下，我们食用菌企业家面对战略机遇要有雄心，面对市场更要有敬畏，品牌食用菌的前途是光明的，道路却也充满了不确定性，树立龙头品牌地位，食用菌企业将进入“有品牌，就是任性”的美好时代。中国传统食用菌产品流通模式已落后于消费者的需要，需要产业升级与知名品牌。只能那些有创新精神的食用菌企业家，才能够抓住机遇，创新培植、流通方式 ，打出品牌知名度，满足社会需要。由此断定品牌建设将成为2015年我国食用菌行业发展趋势。【作者毛玉帮本文转载请注明来源于易菇论坛】

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