[原创]解析食用菌企业做广告的疑惑

myb 发表于 2011-4-13 07:57:09

【易菇论坛首发】英国广告学专家S·布里特提出：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。"花好还需绿叶衬”，食用菌企业的一些产品，还需有广告宣传的给力。广告宣传的正效应是值得肯定的，酒香不怕巷子深的传统思维已不适应现代社会发展的潮流。然而也有食用菌企业老板抱怨广告宣传白花了钱，费了力，却收效甚微或没有收效。有的甚至起了负效应。 
　诚然，食用菌企业广告宣传产生负效应的情况多种多样，但最明显的做法就是虚假夸广告，以骗人为开端，以害己为终结。笔者在本文不谈虚假夸广告问题，只谈一谈并非虚假夸广告而产生的负效应。 
1、广告宣传过度、无度 
　　一家食用菌企业，产品主要供应本地市场，销路一向很好。该企业为了加大宣传力度，在某信息网络通版通栏的不间断宣传，结果产生了严重的负效应。为什么呢？使这个食用菌企业的广告宣传撵走了顾客!。天天如出一辙的广告宣传没有新意，使人们逐渐烦腻生厌，产生了逆反心理，再加有些人的刻意挑刺，反而使自己的产品越整越臭。再好的广告宣传，过度也会使人倒胃口，过度、无度的广告宣传，费用的增加，使人不得不联想到羊毛出在羊身上之说。 
2、广告宣传无奈为他人做作嫁衣。 
有一家生产食用菌设备的企业到食用菌主产区为产品作了大量的广告宣传，并请菇农们到某个食用菌菌资经销点购买。菇农们听了广告的介绍后到该店购买时，发现这个食用菌企业的产品旁边摆着别的企业更优质的产品，于是纷纷购买了别的企业的产品。这个企业等于为自己的竞争对手做了广告宣传，替别人家做了嫁衣。常言道，“不怕不识货，就伯货比货”。这个食用菌企业的广告宣传产生了不利于自己的比较效应。盲人尚知，莫在关王面前耍大刀，莫班门弄斧，当今食用菌企业做广告宣传时一定要避开比自己强的竞争对手，无论是在时间上，还是在空间上。切记切记！ 
3、企业广告宣传越做越好，但产品越做越差。 
　食用菌企业生产的产品本身和广告宣传有明显不同的区别，广告宣传类似使老虎插上双翅，使虎更威武强壮。但是广告宣传是不能取代产品的。有些食用菌企业由于成于广告宣传，竞谈化了食用菌产品的质量和服务，对与产品脱节的假、大、空的广告，菌界同仁的反感与日俱增，结果使食用菌企业又败于广告。真的是赔了夫人又折兵。 
4、企业广告宣传过于迷信名人效应 
近几十年来，由于食用菌产业的大发展，诞生了一大批菌界号召力很大的大师级人物。为了能够最大程度地吸引众多菌界同仁的注意力，很多食用菌企业常常热衷于邀请一些菌界大师级人物做产品的广告宣传，不排除有些食用菌企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了自身企业形象。但是，企业广告宣传过于迷信名人效应往往适得其反。 
实事求是的说，如今的食用菌专家学者被少数败类整的让菌人失去了信心，少数食用菌专家学者金钱至上，见利忘义，没有原则，顺着邀请方的意见说话，明明不行也说行。他们没有学术道德，导致见钱眼开，捞点好处费，就违心写点评语，而这样的广告宣传对食用菌企业并无益处，食用菌企业要慎重考虑是否有必要花费重金聘请这些人来做广告宣传。 
5、广告宣传贪图便宜吃大亏 
食用菌企业对广告宣传的投入过程实际上就是花钱买创意的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，食用菌企业一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就做”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。笔者讲一个自己切身的经历说明这一点。还是在上世纪90年代，吉林省菌协举办食用菌技术培训班，具体由我负责，广告宣传重点在吉林人民广播电台和吉林电视台，虽宣传费用高的惊人，但效果相当不错。但数不清的媒体纷纷找我，希望在他们那做宣传，有的广播电台、电视台超低位的价格让当时的会长宋启印教授动了心，如是将广告宣传经费转移了方向，结果效果极差。
便宜的广告宣传容易造成划算的错觉，但是，评价一个广告是否便宜，主要是看它与食用菌企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。 
6、广告宣传“心比天高命比纸薄”。 
　　许多食用菌企业老板潜意识中有着很强的占有欲和支配欲。哪个食用菌老板都希望自己的产品铺遍全国大地，但要注意食用菌产业是地域性区域性很强的产业，企业老板要理智，尽快占领市场取得先机是根本的想法。但许多食用菌企业老板挥舞指挥大棒，想让自己的产品迅速抢占全国市场，但往往一年左右就败兴而归，把战线重新收缩到大本营。求之过急，反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失，无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。食用菌企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而为。当资源有限的时候做“地头蛇”绰绰有余，一旦离开家门口原有的有时当然无存，更重要的是资源分散后，原有市场也会受到牵连。建议在时机成熟后，采取“先试点后推广、步步为营”的策略。比如到落后的食用菌产区推销宣传食用菌工厂话先进设备，到黑木耳产区推广宣传双孢蘑菇技术，自然得不偿失，导致“心比天高命比纸薄”。 
最后我还是忍不住要说，食用菌企业做产品宣传广告切忌过分夸大产品的功能，绝不要一味地夸大，必须让菌界同仁能够切实地感觉到产品的好处。无限制地夸大产品的功效是很多食用菌企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是食用菌产品和食用菌企业形象的双重毁损。例如某菌药是一种对食用菌某种病害确实有一定功效的产品。但是那家食用菌企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称 “有病治病、没病防病、无病增产”等口号，充满江湖气味。这种广告宣传严重违反了企业经营的原则，导致了菌界同仁识别上的模糊与错乱，以致于对该产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。 
如今的菌人已经逐渐成熟，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了菌人的利益，而且严重破坏了食用菌市场竞争秩序，污染食用菌广告市场，玷污广告名声。所以不但菌人是虚假广告的受害者，食用菌的广告界也是受害者。食用菌企业最终也得吞咽由此带来的苦果。参考文献略【作者myb转载请注明来源于易菇论坛】

蘑菇仓库 发表于 2011-4-21 15:32:25

毛老师分析很到位，佩服！

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