食用菌企业中产品销售策划方案如何写？

myb 发表于 2011-2-21 07:55:45

一家食用菌企业，产品的的销售一般要求要有策划书，那么如何写好策划书，相信很多同仁会给予关注。笔者谈点这方面的体会。
                                                   
食用菌企业中产品销售策划方案不应该有一成不变的格式，它依据食用菌企业的产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上应该有所变化。但是，从食用菌企业营销策划活动一般规律来看，其中有些要素还是有共同点的。 
食用菌企业中产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。                           
一、封面：策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 
二、营销策划书的正文部分主要包括： 
　　（一）、营销策划目的。 
　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求食用菌企业员工统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 
食用菌企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面： 
    1、食用菌企业创建伊始，尚无一套系统产品营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 
    2、食用菌企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 
    3、食用菌企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 
    4、食用菌企业原营销方案严重失误，不能再作为食用菌企业的行销计划。 
5、食用菌市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 
总之，食用菌企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。要对对策划书的目的说明得尽可能具体，使得整个方案的目标方向明确、突出。 
　　（二）、分析当前的食用菌企业中产品营销环境状况。 
对同类食用菌企业中产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 
　　1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品企业营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 
③消费者（顾客）的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析食用菌企业中产品市场发展前景。
　　2、对食用菌企业中产品市场影响因素进行分析。
　　主要是对影响食用菌企业中产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、行业环境，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的食用菌产品，营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
　　（三）、市场机会与问题分析。 
　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 
　　1、针对食用菌企业中产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 
食用菌企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 
食用菌产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 
食用菌产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 
食用菌产品价格定位不当。 
食用菌产品销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 
食用菌产品促销方式不务，消费者不了解食用菌企业产品。 
食用菌产品售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 
　　2、针对食用菌企业中产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
　　（四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上食用菌企业所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××，预计毛利×××元，市场占有率实现××。
　　（五）、营销战略（具体行销方案）
　　1、营销宗旨： 
　　一般食用菌企业可以注重这样几方面： 
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为食用菌企业中的产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 
以食用菌企业中的产品主要消费群体为产品的营销重点。 
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 
　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，达到最佳效果。 
　　（1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 
　　（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。食用菌企业对产品应有完善的质量保证体系。 
　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 
　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 
　　3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 
给予适当数量折扣，鼓励多购。 
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若食用菌企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 
　　4、销售渠道。食用菌企业中产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 
　　5、广告宣传。 
　　（1）原则： 
　　①服从食用菌企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立食用菌企业形象。 
　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 
　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 
　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。
　　（2）实施步骤可按以下方式进行： 
　　①策划期内前期推出产品形象广告。 
　　②销后适时推出诚征代理商广告。 
　　③节假日、重大活动前推出促销广告。 
　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。 
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高食用菌企业产品知名度。 
         
6、具体行动方案。 
　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性食用菌产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 
　　（六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，食用菌企业可凭借经验，具体分析制定。 
　　（七）、方案调整。 
　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 
　　食用菌企业中产品营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。食用菌企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

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